Las petroleras están dando suspiro tras suspiro de alivio, porque la amenaza combinada del coche eléctrico y las energías renovables aparece en franca derrota, al menos en España. Las ayudas para la compra de coches eléctricos se han reducido en un 80%, y la propuesta de la CNE de gravar la gasolina para financiar las renovables no parece tener mucho futuro. En realidad, las empresas ibéricas de renovables se están marchando a otros países, desde Sudáfrica a Estados Unidos, con todos sus valiosos conocimientos. Tan sólo un detalle empaña la felicidad de las empresas de combustible fósil: averiguar cómo encajan en este nuevo mundo de reputación corporativa de sostenibilidad.

 

La reputación se ha vuelto tan importante que algunos expertos consideran que si la década de 1990 fue la de la innovación, y la de 2000 la del riesgo (y así acabamos), la de 2010 y en adelante sólo puede ser la de la Economía de la Reputación. No es fácil conseguir una buena reputación: exige perseguir el beneficio a largo plazo de todos los grupos de interés de la empresa. Enfrentados a una tarea tan hercúlea, muchas grandes empresas prefieren una versión diluida que consiste en que para tener una buena reputación basta con tenerlo todo controlado, prever los riesgos y adelantarse a los acontecimientos. Por ejemplo, la manera en que Coca Cola atajó la posible mancha para su reputación que podía suponer la presencia de un colorante potencialmente cancerígeno en su producto.

 

Otras empresas puede que no lo tengan tan fácil. En frase muy significativa, Victoria Velásquez Ospina, de Relación con Inversores de Repsol, dice: "Desde el caso BP [la catástrofe del Golfo de México], los inversores nos preguntan por nuestro mapa de riesgos". Ahí está el problema. El mapa de riesgos de Repsol, obligada a extraer "petróleo difícil" lejano y profundo, puede ser tan grande que ni la mejor estrategia de control y previsión pueda reducirlo. Así parecen opinar el gobierno canario y el del cabildo de Lanzarote, que no quieren una prospección petrolífera en sus aguas. A los cantos de sirena del oro negro oponen su sólida economía turística, basada en una reputación que podría sufrir graves daños si una fuga de crudo asola sus playas.

 

La conclusión lógica sería que la (buena) reputación exige la migración hacia posiciones de sostenibilidad de las empresas que se encuentran lejos de ellas. Por ejemplo, Siemens actuó con astucia quitándose de encima todo su negocio nuclear hace unos meses. Es lo que se llama la gran migración. El mapa de riesgos futuros de bastantes empresas no se puede encarar con medidas paliativas: en ocasiones, será preciso hacer las maletas, abandonar ciertas líneas de negocio in-sostenibles y potenciar otras que sí están ya en terreno fértil para la sostenibilidad.

 

Los inversores con visión a largo plazo están esperando esta migración a posiciones de sostenibilidad para actuar, ya no se contentan con que les digan que los riesgos están controlados. Un ejemplo interesante es el de Zara, en sus nuevas tiendas de energía reducida, que aplican todas y cada una de las técnicas de eficiencia energética para centros comerciales para reducir en un 30% la factura de combustible. Un sólido 30% es mucho mejor que toneladas de declaraciones de amor a la sostenibilidad.

 

Fuentes: ecoticias.com

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